Крутий віраж українського фармринку–2017

Ми завершуємо цикл публікацій, присвячених XII Щорічному аналітичному форуму «Фармапогляд–2017. І знову напередодні змін…», який відбувся 7–8 лютого 2017 р. у Києві. Форум організований компаніями «МОРІОН», «Proxima Research» та «УкрКомЕкспо». Партнерську підтримку надали Європейська Бізнес Асоціація (ЄБА), Аптечна професійна асоціація України (АПАУ), Асоціація представників міжнародних фармацевтичних виробників України «AIPM Ukraine», громадська організація «Всеукраїнська фармацевтична палата», Асоціація виробників інноваційних ліків «АПРАД», Асоціація «Оператори ринку медичних виробів» та Американська торговельна палата в Україні. Юридичний спонсор заходу — юридична фірма «ОМП», логістичний спонсор — компанія «Pharm Express Logistics».

Робота другого дня форуму розпочалася з доповіді Юрія Терентьєва, голови Антимонопольного комітету України (АМКУ), в якій він відзначив роль АМКУ в реформуванні системи охорони здоров’я та фармацевтичній сфері.

Протягом останніх двох років АМКУ налагодив активний діалог з учасниками ринків і регуляторами та вносить пропозиції з питань реформування системи охорони здоров’я, фармацевтичної галузі Президенту, Уряду та Комітету Верховної Ради України з питань охорони здоров’я.

АМКУ в межах своїх повноважень здійснює заходи щодо усунення будь-яких перешкод на шляху розвитку ринків, що добре функціонують, сприяє розвитку конкуренції на ринках з ознаками монополізації, усуненню адміністративних бар’єрів, бар’єрів входження на ринки та підвищення ефективності їх регулювання, а також створенню рівних умов для здійснення господарської діяльності підприємств.

Нещодавно АМКУ опубліковано звіт за результатами дослідження фармацевтичного ринку, який відображає аналіз особливостей функціонування цього ринку в Україні, дій регуляторів та поведінки його учасників. За результатами дослідження АМКУ дійшов вис­новку, що система функціонування ринків лікарських засобів потребує удосконалення, оскільки в існуючій системі державного регулювання вона не забезпечує дієвої конкуренції та умов для її розвитку; система стабілізації цін не забезпечує досягнення поставлених цілей; дозволяє всім гілкам просування товару перекладати на пацієнта всі свої фінансові ризики; відсутня ефективна саморегуляція фармацевтичних ринків.

Задля удосконалення системи функціонування фармринку та сприяння розвитку конкуренції АМКУ було запропоновано: впровадження референтного ціноутворення на лікарські засоби; поступовий перехід до системи реімбурсації; запровадження електронних реєстрів пацієнтів за видами захворювань, які лікують з бюджетні кошти; перегляд окремих вимог Ліцензійних умов провадження господарської діяльності задля розвитку конкуренції на монополізованих ринках.

Також доповідач окреслив ключові проблеми на шляху створення конкурентного середовища у сфері охорони здоров’я. Серед них відзначив відсутність чіткого бачення механізму проведення медичної реформи, відсутність у держави фінансових ресурсів для надання в повному обсязі передбаченої Конституцією України медичної допомоги, відсутність визначення в законодавстві про охорону здоров’я терміну «медична послуга» та методики визначення медичної послуги й розрахунку її вартості.

На думку АМКУ, першочерговими кроками на шляху створення конкурентного середовища у сфері охорони здоров’я мають бути саме введення терміну «медична послуга» у нормативно-правову базу, затвердження методики розрахунку її вартості та запровадження медичного страхування.

У результаті реформування системи охорони здоров’я громадянин України має отримувати: передбачену Конституцією України якісну та без­оплатну медичну допомогу; якісні медичні послуги за сучасними технологіями, вартість яких буде економічно обґрунтована і розраховуватиметься за чітким та прозорим порядком; можливість обирати між кількома надавачами медичних послуг ту пропозицію, яка для кожного конкретного споживача буде найпривабливішою; придбавати безпечні, якісні та сучасні ліки за доступними цінами.

На завершення свого виступу Ю. Терентьєв зазначив, що реформування у сфері фармації та си­стемі охорони здоров’я має бути комплексним, доб­ре виваженим та скоординованим, щоб уникнути будь-яких негативних наслідків від непродуманих або заангажованих дій органів влади, оскільки на кону вирішення цих питань стоїть насамперед здоров’я та життя українського народу.

Сергій Орлик, експерт фармацевтичного ринку, виступив з доповіддю «Як позбутися зайвого?».

Сьогодні криза існуючих моделей та еліт — проблема не лише України, а й глобальна проблема. Так, для вирішення цієї проблеми слід визначитися, що саме заважає успішному маркетингу, та позбавлятися від цих проблем.

Існують стандартні правила, як позбутися зай­вого (маються на увазі люди, процеси, механізми та інше). По-перше, слід визначити особисто, що хороше, а що — погане. Потім відділити хороше від поганого та поступово позбавлятися поганого, слідкуючи, щоб хороше не псувалося. При цьому не слід думати, як все закінчиться для вас, закінчувати все одно будуть інші. І наостанок, у ході процесу слід читати гарні книги, спілкуватися з розумними людьми та не сваритися з дурнями.

Ці прості правила допоможуть досить швидко розібратися, що у вашому бізнесі, внутрішніх процесах, відносинах з людьми є зайвим та від чого слід відмовитися. У момент останнього оновлення Міністерства охорони здоров’я фармринок покладав великі надії на цей орган. Однак сподівання наразі не виправдалися. Можливо, існують якісь обмеження в підборі еліт, які не дозволяють людям, налаштованим на успіх, добиратися до малого та великого керма управління. Доки не з’ясувалося, що зайві — люди, необхідно знаходити зайві процеси, зайві зобов’язання, зай­ві продукти в портфелі тощо.

Отже, що, окрім людей, слід змінити в країні та Фармі:

1. Репертуар (продукти та покриття цільової аудиторії), оскільки повтори напам’ять викликають роздратування аудиторії, що покривається, й апатію тих, хто покриває.

2. Короткозорість на далекозорість, тому що нормальний індекс еволюції — лише у команд, які мають чітке бачення перспективи для свого портфеля та колективу на 5–7 років.

3. Барижно-партизанський стиль на рівненько прописані бізнес-процеси, інакше в найближчому майбутньому виникнуть проблеми і з правоохоронними органами, і з ліво-реформаторами.

Інна Ягнюк, керівник проектів моніторингу промоційної активно­сті й аудиту лікарських призначень компанії «Proxima Research», представила підсумки промоційної активності в Україні в 2016 р. та порівняла деякі показники з аналогічними в Росії та Казахстані.

В Україні загальний обсяг промоційної активності фармкомпаній (серед лікарів та фармацевтів) за підсумками 2016 р. становив 7,4 млн спогадів спеціалістів охорони здоров’я, в Казахстані — 4,8 млн, Росії — 47,7 млн. При цьому частка лікарів у структурі активності в Україні та Казахстані становить 65 та 67% відповідно. У Росії цей показник сягає 79%, що може бути об­умовлено наявністю в цій країні програми пільгового забезпечення. Серед лікарів основним каналом промоції в Україні є візити медичних представників (МП), які акумулюють 60% загальної кількості спогадів, в той час як в Росії та Казахстані частка візитів МП у 2 рази нижча. Для цих країн розподіл просування між різними каналами промоції є досить збалансованим та має схожу структуру. У розрізі категорій товарів «аптечного кошика» структура у всіх досліджуваних країнах досить схожа, близько 80% брендів, що промотуються, становлять лікарські засоби. Слід відзначити, що обсяг інвестицій в рекламу на телебаченні, радіо та в неспеціалізованій пресі в Росії на порядок вищий за аналогічні показники в Україні та Казахстані.

І. Ягнюк також поінформувала аудиторію, що з 2017 р. для клієнтів компанії доступні дані щодо реклами в інтернеті, провайдером яких є компанія Комунікаційний Альянс. Стосовно безпосередньо України доповідач зазначила, що загальна промоційна активність фармкомпаній серед спеціалістів охорони здоров’я за підсумками 2016 р. зросла на 1,9% порівняно з попереднім роком. При цьому усі канали промоції демонструють позитивну динаміку, за винятком ключового каналу — візити МП, який в досліджуваний період демонструє спад на рівні –%, що обумовлено розвитком мультиканального просування. Щодо просування брендів через різні канали промоції слід зазначити, що для 61% брендів компанії використовують мультиканальний маркетинг, 13% — лише візитну активність та 26% — інші канали комунікації, виключаючи візитну активність.

У 2016 р. кількість брендів лікарських засобів та дієтичних добавок, які знаходяться в активній промоції через візити МП, знизилася на 5%. При цьому зниження відзначається майже для всіх АТС-груп препаратів. Проте кількість брендів, що промотуються, в сегменті дієтичних добавок збільшилася на 12%. Також зафіксовано зменшення кількості брендів, які знаходяться в активній промоції через візити МП серед лікарів усіх спеціальностей. Натомість відзначається зростання на 4% кількості брендів, що промотуються серед фармацевтів.

Підбиваючи підсумки, І. Ягнюк зазначала, що сьогодні в сфері промоційної активності відбувається оптимізація продуктового портфеля та ретельний відбір і селекція потенційних цільових аудиторій. Відзначається активний розвиток мультиканального просування, в тому числі із залученням нових каналів, зокрема реклами в інтернеті.

Олена Зубко, керівник підрозділу безрецептурних препаратів компанії «БАЙЄР», представила доповідь «Маркетинг на роздоріжжі». За її словами, український фармацевтичний ринок демонструє зворотно-поступальну динаміку розвит­ку від кризи до кризи. При цьому за період з 2003 по 2016 р. збільшення обсягів ринку в упаковках становить всього 1,3%, а в доларовому вираженні — 7% (згідно з даними «Proxima Research»). Якщо виходити з того, що український ринок знаходиться в сегменті ринків, які швидко розвиваються, то для того залишитися в цьому кластері, згідно з аналітикою компанії «Proxima Research», ринку необхідно зростати за 5 років на 1 млрд дол. США. Для цього за наступні 5 років середній показник зростання має становити 7,6% на рік. Такі показники за 5 років були досягнуті в період з 2008 по 2013 р. Однак за останні 5 років цей показник становить –7,2%.

У зв’язку з цим зарубіжні інвестори більш критично почали ставитися до українського фармринку та визначати власну інвестиційну політику, виходячи не лише з розміру країни, кількості населення та аптек, але й беручи до уваги макропоказники на душу населення, легкість доступу на ринок, ступінь та формат втручання регуляторів, структуру та структурованість ринку, конкуренцію та потенціал збільшення обсягів споживання. Таким чином, в умовах браку покращання інвестиції можуть скорочуватися, що безпосередньо впливає на формат промоції.

Останнім часом в Україні намітилася тенденція підвищення промоційної та рекламної активності віт­чизняних препаратів. Також структура промоційних зусиль зміщується в бік фармацевтів, що обумовлюється або намаганням отримати швидкі результати зростання (quick wins), або зниженням ролі лікаря у прийнятті рішення пацієнтом про вибір препарату в умовах щільної генеричної конкуренції. Усім відомо, що в Україні намагаються реформувати систему охорони здоров’я, запровадити реімбурсацию, яка потребує наявності стандартизованих методів діагностики і лікування тощо. Але при цьому реформатори забувають про важливу ланку цього процесу — лікарів, які кінець кінцем відповідальні за якість діагностики та лікувального процесу. На сьогодні, на жаль, є тенденція зниження якості медичної освіти, що разом із впровадженням стандартизованого підходу може дуже скоро призвести до значного зниження ролі лікаря при виборі лікування. Відповідно, пацієнти ставитимуться до рекомендацій більш критично, а до свого здоров’я — більш свідомо, тож ставатимуть значно активнішими у зборі необхідної інформації.

На завершення свого виступу О. Зубко зазначила, що останнім часом споживачі (покупці) все більше диджиталізуються. Завдяки цьому під час збору інформації фокус зміщується з опису продукту в бік досвіду його використання споживачем. Цим досвідом споживачі активно діляться один з одним у соцмережах. Тому, щоб донести до них необхідну інформацію, необхідно створювати розумний контент, який добре засвоюватиметься цільовою ауди­торією. При цьому все повинно бути адаптоване під мобільні девайси, оскільки платоспроможні покупці дуже дорого цінують свій час.

Про пошук ідеальних медіарішень розповів Олександр Гороховський, СЕО комунікаційної групи Dentsu Aegis Network Ukraine. За останні роки частка лікарських засобів та дієтичних добавок на ринку телереклами збільшилася з 19% у 2013 р. до 30% в 2016 р. У 2016 р. 93 компанії рекламували на телебаченні 247 брендів. Сьогодні пацієнти, за словами доповідача, при виборі ліків звертають більше уваги на ціну препарату, менше на рекомендації лікаря чи фармацевта. Телебачення та інтернет залишаються основ­ними джералами інформаціїї для пацієнта, і їх роль продовжує зростати. При цьому більш суттєво підвищилася роль інтернету, оскільки споживачі стали більше шукати інформації про захворювання та методи їх лікування в інтернеті. Для препаратів, розрахованих на сегмент осіб більш молодого віку, фармкомпаніям не слід ігнорувати інтернет, оскільки для аудиторії віком молодше 35 років охоплення інтернетом можна порівняти з охопленням телебачення. Також в останні роки спостерігається зростання частки перегляду онлайн-телебачення та відмови деяких домогосподарств від перегляду телепрограм. Ці фактори роблять онлайн-відео обов’язковим елементом медіаміксу. В умовах трансформації медіа, щоб достукатися до споживача, необхідно використовувати збалансований медіамікс телебачення та інтернету.

Аліна Ткаченко, консультант з управління змінами, бізнес-коуч, представила доповідь на тему «Управління змінами — наука, мистец­тво чи спорт?». Численні та різновекторні зміни, які очікують на фармгалузь у 2017 р., викликали бурхливу дискусію серед експертів ринку щодо того, як потрібно зустрічати високий вал цих змін, щоб не тільки залишитися на плаву, а й успішно «ловити хвилю» та досягти мети.

Управління змінами як дисципліна з’явилася на стику таких бізнес-наук, як Стратегічне планування, Проектний менеджмент та Кризовий менеджмент. Change Management, імплементувавши найкраще з цих трьох дисциплін, сфокусувався на людському факторі в управлінні змінами. Початком застосування технік Change Management вважаються ранні 2000-ні роки.

Міжнародні корпорації і навіть уряди вже най­мають Change менеджера, якщо намітилася потреба в змінах для максимально швидкого й безболісного їх впровадження. В Україні деякі великі компанії, в тому числі й фармкомпанії, вже користуються структурованим підходом до управління змінами.

Існує безліч моделей управління змінами, що ґрунтуються на досвіді й спостереженнях. Модель Курта Левіна (основоположник динамічної, або соціальної, психології) включає три стадії, які сам автор назвав як Unfreeze, Change, Refreeze.

Перша стадія, Unfreeze, важлива, оскільки дозво­ляє створити відчуття необхідності саме такої зміни, зрозуміти і підготуватися до неї. Крім того, на цьому етапі має бути сформовано відчуття терміновості. Інакше справи ще довго будуть іти по звичній колії.

Друга стадія — власне сама зміна. Трансформація — це не подія, а процес, який має кінцевою метою заплановану точку Б. Процес трансформації рідко буває приємним і передбачуваним. Як би ідеально не були заплановані зміни, завжди зміна звичної діяльності призводить до турбулентностей і зниження продуктивності. У цей період ключовим фактором успіху є інтенсивна комунікація, в якій керівники або лідери змін постійно інформують, підтримують, стимулюють до дії і фокусуються на перевагах, які будуть досягнуті в результаті.

Під час третьої стадії, Refreeze, необхідно посилити контроль за виконанням створених змін, оскільки організація як система завжди прагне повернутися до колишнього звичного стану. Для цього бажано мати узгоджений графік і чіткі контрольні точки, а також зафіксувати всі проведені зміни в процедурах і політиках.

Виключно важливо зафіксувати процес поточної зміни, навіть якщо організація в цей момент входить у нову трансформацію.

Розроблено кілька моделей, що визначають етапність змін в організації. Компанією McKinsey розроблено модель Seven S, яка пропонує подивитися на організаційну зміну з точки зору внутрішніх бізнес-процесів, визначити кращий спосіб реалізації стратегії розвитку компанії. Так звані Hard S — це стратегія компанії, її структура, процеси і системи управління. Ці елементи простіше описати, оцінити, й очевидно, що ними легше управляти. До Soft S можна віднести вміння, навички та компетенції співробітників, їх спеціалізацію і мотивацію, а також стиль управління і прийняття рішень у компанії. Система цінностей, або корпоративна культура, займає центральне місце в моделі. Саме ці компоненти, які так важко описати і підрахувати, у кінцевому підсумку можуть стати голов­ним гальмом на шляху трансформації або, навпаки, — через прийняття змін створити унікальну конкурентну перевагу.

Навіть при ідеально запланованій і проведеній трансформації завжди існують ризики для бізнесу. Це можуть бути як вибір хибного напряму змін, так і виснаження ресурсів, людських і матеріальних, у процесі трансформації, зниження продуктивно­сті компанії в результаті різної швидкості впровадження змін в різних структурних підрозділах і т.п.

Крутий віраж українського фармринку–2017

У продовження медійної теми Сергій Сошинський, виконавчий директор РА «МАРСМЕДІА», розповів про такий канал комунікації, як спеціалізована преса. Спікер зазначив, що у всьому світі спеціалізована преса є інструментом інформування, освіти та впливу. У 2016 р. в Україні загальний обсяг ринку спеціа­лізованої преси збільшився порівняно з 2015 р. на 18% та становить 150 млн грн., або 5% загального обсягу медіаринку, тобто близько 180–200 видань. Частка реклами ОТС-препаратів становить 13%, Rх — 73%, 14% становить інша фармпродукція. Сьогодні в Україні є 3 великих видавництва: «МОРІОН», «Заславський» та «Здоров’я України», які акумулюють по 16% ринку. Частка решти видань — 52%. Цього року ми як національний оператор спеціалізованої преси очікуємо трохи менше зростання ринку, проте вважаємо, що підвищиться вартість рекламних повідомлень.

Антон Бабенко, експерт проекту «Фармконсалтинг», презентував результати експертно-аналітичного дослідження, проведеного командою проекту «Фармконсалтинг», щодо оцінки впливу запровадження системи відшкодування вартості лікарських засобів на фармацевтичний ринок України. Експерти проекту «Фармконсалтинг» досліджували декілька моделей або сценаріїв розвитку фармринку України. Перша модель ґрунтується на досвіді Польщі у сфері відшкодування вартості ліків з боку держави. Польський досвід у сфері реімбурсації у своїй доповіді висвітлив один із попередніх доповідачів, Михайло Пількевич (Michal Pilkiewicz), директор з міжнародних зв’язків у Східній Європі компанії «QuintilesIMS».

Для аналізу експерти відібрали спільні одиниці лікарських форм по кожній міжнародній непатентованій назві (МНН) відповідного дозування польського та українського переліку препаратів, що підлягають відшкодуванню. У результаті дослідження отримано контрольний показник у вигляді коефіцієнту впливу на прогнозований приріст роздрібного фармринку в цілому та за трьома нозологіями, зокрема бронхіальна астма, цукровий діабет ІІ типу, серцево-судинні захворювання, у грошовому вираженні. Відповідний прогноз приросту фармринку України на 2017 р. представив у своїй доповіді один із попередніх спікерів форуму, Леонід Гуляницький, доктор технічних наук, професор Інституту кібернетики ім. В.М. Глушкова НАН України.

Нагадаємо деякі особливості реалізації механізму реімбурсації в Польщі. У 2012 р. набув чинно­сті закон «Про реімбурсацію лікарських засобів, харчових продуктів спеціального призначення та медичних виробів», яким запроваджено суттєві зміни до системи реімбурсації в Польщі. У перший рік дії нововведень обсяги роздрібного продажу лікарських засобів у грошовому вираженні зменшилися на 12%. Варто зазначити, що із 21 МНН, на які планується розповсюдити реімбурсацію в Україні, спільними із польським переліком препаратів, що підлягають відшкодуванню, є тільки 18 МНН. Враховуючи польський досвід, за розрахунками аналітиків проекту «Фармконсалтинг», у перший рік запровадження реімбурсації в Україні (2017 р.) можна очікувати скорочення очікуваного приросту роздрібного фармринку на рівні 5,5%, обсягів реа­лізації препаратів для лікування бронхіальної астми — на 86%, цукрового діабету — на 54%, серцево-судинних захворювань — на 87%.

Відповідно до другої моделі аналітики оцінювали вплив застосування змін, що наразі пропонуються у постанові КМУ від 09.11.2016 р. № 863 «Про запровадження відшкодування вартості лікарських засобів», на фармринок України у короткостроковій перспективі. Для цього було розраховано та зіставлено два показники: середньозважені ціни на МНН лікарських засобів, вартість яких підлягає відшкодуванню, за підсумками їх аптечного продажу у 2016 р., а також граничні оптово-відпускні ціни із використанням механізму референтного ціноутворення та максимально можливої роздрібної ціни за двома варіантами. Перший варіант — враховано граничні постачальницько-збутову і торговельну надбавки у розмірі 5 і 15% відповідно, як передбачено згідно із текстом постанови КМУ № 863. Відповідно до першого варіанту розвитку ситуації після запуску реформи з 1 квітня для 7 МНН (із задіяних у си­стемі відшкодування 21 МНН), недоотримані обсяги продажу у 2017 р. становитимуть від 0 до 5%; для 9 МНН — від 5 до 15%; для 5 МНН — від 15 до 25%. Відповідно до розрахунків, у 2017 р. можна очікувати зменшення прогнозованого річного приросту обсягів роздрібного фармринку на 3,9%. У розрізі трьох нозологій — бронхіальна астма, цукровий діабет та серцево-судинні захворювання — цей показник становитиме –43, –105 та –48% відповідно.

Другий варіант розрахунку припускає, що будуть враховані експертна думка та нинішні тренди, залишено націнки на рівні 10% (для дистриб’юторів) та 25% (для роздрібного сегмента), а реалізація реформи розпочнеться з 1 липня 2017 р. За другим варіантом розвитку подій, після запуску реформи для 10 МНН недоотримані обсяги продажу у 2017 р. становитимуть від 0 до 5%; для 10 МНН — від 5 до 15%; для 1 МНН — від 15 до 25%. При цьому для фармринку в цілому очікуваний річний приріст за 2017 р. зменшиться на 2,3%, сегмента препаратів для лікування бронхіальної астми — на 17%, цукрового діабету — на 65%, серцево-судинних захворювань — на 27%. Доповідач зазначив, що відшкодування лікарських засобів по 21 МНН на роздрібному ринку України позначиться рівно настільки, наскільки вистачить бюджетних коштів. Залежно від сценарію розвитку очікуваний приріст ринку у національній валюті становитиме 16,3–16,9%.

ДИСКУСІЯ

Тарас Вельгош, директор представництва компанії «Паб’яницький фармацевтичний завод Польфа С.А.», повідомив, що на сьогодні законодавчі зміни щодо референтного ціноутворення та реімбурсації не стосуються його компанії, оскільки в портфелі немає продуктів із зазначеного переліку з 21 МНН. Однак перелік, на які розповсюджуватимуться ці ініціативи в подальшому, може збільшитися та зачепити майже всі компанії. Тому, на думку експерта, участь у цих програмах має бути добровільною. Так, наприклад, у Польщі всі законодавчі акти пишуться з фокусом на пацієнта, а не на фармкомпанії, тому, можливо, українським регуляторам слід взяти до уваги цей приклад.

Євген Лавренко, SFE-менеджер компанії «Такеда Україна», зазначив, що сьогодні в умовах нових законодавчих ініціатив та викликів ринку компаніям необхідно вживати цілий комплекс заходів, щоб залишатися на ринку та розвиватися. Компанії стикаються не тільки із законодавчими змінами та змінами на ринку, а й зі змінами всередині компанії, які відбуваються постійно. При цьому компанії намагаються швидко реагувати на будь-які зміни, вживаючи найефективніших заходів, таких як оптимізація продуктового портфеля, маркетингової активності, цінової політики та оптимізація і підвищення кваліфікації персоналу під відповідні рішення.

Андрій Анучін, директор компанії «Фарма Персонал», розповів про ключові критерії фахівців при виборі компанії для роботи. Персонал компанії відіграє дуже велику роль, тому він має бути кваліфікованим та достатньо мотивованим. Так, при виборі компанії фахівці в 90% випадків шукають відгуки працівників компанії, в тому числі й колишніх. Також на вибір значною мірою впливають рекомендації друзів та знайомих, а також рейтинги компаній як роботодавців. Серед факторів внутрішньої привабливості фармкомпаній фахівці орієнтуються на заробітну плату, офіційне працевлаш­тування та корпоративну культуру. Ключовими зовнішніми факторами є якість продукції, соціальна відповідальність перед суспільством та приваб­ливий зовнішній імідж компанії. Серед негативних факторів варто відзначити зневажливе ставлення керівників до підлеглих, негативний імідж корпоративної культури та непривабливу заробітну плату.

Ірина Бут, маркетинг-менеджер представництва компанії «Фармацевтичний завод «Польфарма» С.А.» в Україні, звернула увагу на те, що в період кризи більшість компаній оптимізували свої ресурси. При цьому компанії ставлять досить амбіційні плани із зростання, намагаючись з цими оптимізованими ресурсами досягти максимального результату. У таких умовах єдиної стратегії виживання не існує. Компаніям необхідно орієнтуватися на свій портфель та шукати нові канали комунікації, зокрема використовувати диджитал-технології.

Андрій Разумний, директор компанії «Валартин Фарма», відзначив, що сьогодні компаніям потрібно дуже критично оцінити звичні канали комунікації, які використовуються. Нині більшість каналів не дають того ефекту, який відзначався декілька років тому. Також реформа системи охорони здоров’я зміщує фокус на первинну ланку надання медичної допомоги — терапевта. Тому компаніям необхідно використовувати такі канали просування, які будуть спрямовані саме на цю аудиторію.

Максим Черевко, керівник департаменту кардіологічних препаратів компанії «Асіно Фарма Старт», зазначив, що майбутнє фармринку здебільшого залежить від того, відбудеться реформа охорони здоров’я чи ні. З боку пацієнта хочеться бачити кваліфікованого та компетентного лікаря, який би боровся за кожного пацієнта. Саме від цього залежатиме контент, який буде надаватися лікарю з боку фармкомпаній.

Павло Чуба, заступник генерального директора з маркетингу компанії «ГледФарм ЛТД», відзначив, що ми живемо в умовах змін і компаніям необхідно бути готовими до нових викликів. Виживати будуть не найсильніші, а ті, хто зможе швидко пристосуватися до нових змін. Тому хотілось би, щоб ці зміни були прозорими, зрозумілими та рівними для всіх учасників ринку.

Артем Матвєєв, маркетинг-менеджер представництва компанії «Астеллас Фарма Юроп Б.В.» в Україні, зауважив, що є два зов­нішніх фактори, які впливають на розвиток фармринку. Це рівень доходів населення та регуляторні зміни, на які компанії не можуть впливати. Все інше залежить напряму від компаній, які мають обрати свою стратегію успіху. Однак при цьому не слід забувати про соціальну функцію, яка спрямована на підвищення рівня життя пацієнтів.

ПІДСУМКОВА
ЕКСПЕРТНА ДИСКУССІЯ

Ігор Крячок, директор компанії «МОРІОН», виділив 3 основні напрямки думок або вектори можливого розгортання подій, які найчастіше обговорювалися учасниками форуму:

1. Індустрія підтримує введення системи реімбурсації та цінового регулювання, розробляє свої пропозиції щодо реалізації цієї ініціативи.

2. Сьогодні не час вводити систему реімбурсації, оскільки в Україні немає національного страхового фонду, агентства як розпорядника грошей у системі МОЗ України.

3. Оскільки на сьогодні немає національної страхової компанії, необхідно визначити комерційні страхові компанії, які отримають 500 млн грн., виділені на реімбурсацію, і стануть розпорядниками цих грошей.

Яким буде подальший розвиток подій — одне з основних питань експертної панелі. Як зазначив І. Крячок, Фарма повинна чітко визначити свої бачення і позицію.

З точки зору Володимира Ігнатова, голови представництва компанії «Іпсен Фарма» в Україні, Білорусі та Молдові, виконавчого директора «AIPM Ukraine», реалізація першого сценарію із трьох запропонованих більш імовірна. Відомо, що деякі учасники ринку вже почали знижувати ціни, брати участь у переговорах щодо підписання меморандумів і т.п. На думку спікера, фармринку необхідно переходити до проактивної поведінки. Існує дуже вузький коридор (до 1 квітня) для того, щоб сформувати прийнятну модель ціноутворення. Сам механізм реімбурсації також викликає багато питань.

Доповідач навів приклад моделей реімбурсації в Молдові і Польщі, де цей механізм працює вже багато років. На думку доповідача, модель, за якою держава відшкодовує вартість на рівні найдешевшого препарату, завдяки конкуренції стимулює інших виробників поступово знижувати рівень доплати пацієнтом. В українській же моделі встановлюються граничні ціни на 21 МНН, нижче яких ліки продаватися не можуть. Також доповідач наголосив, що перед тим, як вводити реімбурсацію, необхідне запровадження електронних реєстрів пацієнтів за видами захворювань, які лікуються за кошти державного бюджету. Тому важливо налагодити конструктивний діа­лог між представниками держави та фармацевтичною спільнотою з метою забезпечення ефективного процесу доопрацювання відповідних нормативних актів та врегулювання ситуації невизначеності, яка зберігається на фармацевтичному ринку з кінця грудня 2016 р.

Костянтин Магалецький, партнер компанії «Horizon Capital Advisors», прокоментував ситуацію щодо інвестиційной привабливості фарміндустрії України. Для інвестора в першу чергу важлива передбачуваність ситуації на ринку. Саме від цього залежить приплив грошей в Україну. З точки зору спікера, поки що немає довгострокової програми, яка б мотивувала інвесторів робити довгострокові інвестиції, а регулятори та бізнес ще тільки налагоджують свій діалог. Впровадження ініціатив, коли держава гарантує в догостроковий період певний рівень закупівель та цін (наприклад в гемофілії), безумовно, матиме дуже позитивний вплив на весь фармринок. З одного боку, підвищиться доступність лікарських засобів для пацієнтів. З іншого — у інвесторів буде впевненість щодо попиту на їх препарати на нових підприємствах. Також важливо розуміти, що фарміндустрія — один із найкрупніших платників податків та великий роботодавець, тому будь-які зміни мають проводитися обережно і в режимі діалогу з місцевими виробниками. Також, на думку К. Магалецького, запуск системи повної реімбурсації без системи страхування — не дуже реалістичний сценарій, тому що потребує значних коштів з бюджету.

Іштван Якубович, голова представництва компанії «Ріхтер Гедеон Нрт.» в Україні, зазначив, що необхідність запровадження реімбурсації та страхової медицини в Україні обговорюється вже багато років. Проте не було політичної волі до того, щоб розпочати ці реформи. З точки зору спікера, будь-які масштабні реформи, що ініціюють глибокі структурні зміни, потребують забезпечення належної інфраструктури — страхової медицини, реєстру пацієнтів, контролю за виділеними коштами і т.п.

Володимир Телявський, директор компанії «Київський вітамінний завод», також прокоментував питання щодо впровадження цінового регулювання та системи реімбурсації. Додатково наголосив, що сучасне виробництво препаратів пов’язане із значними витратами підприємства на високоякісну сировину, достойну оплату праці сотень співробітників, дотримання найвищих стандартів якості тощо. Досить складно забезпечити належний рівень якості продукту за тих цінових умов, що наразі хоче запровадити МОЗ, тому, ймовірно, у такому разі виробництво деяких продуктів може бути зупинено. На думку спікера, жорстке регулювання може призвести до того, що у майбутньому фармринок можуть заповнити наддешеві зарубіжні препарати із сумнівною якістю в рамках цієї програми МОЗ.

На думку Юрія Комарова, керівника відділу стратегічного маркетингу компанії «Фармак», ситуація із запровадженням цінового регулювання з 1 лютого сколихнула ринок. Поведінка операторів ринку була різною. Невизначеність зберігається і сьогодні, оскільки старт реформи перенесено на 1 квітня. Чи буде до цього часу переглянуто умови впровадження реімбурсації та цінового регулювання і досягнуто певного компромісу? З точки зору спікера, поки що ефективного діалогу регуляторів та фармгалузі не налагоджено.

На думку Євгена Заїки, генерального директора в Україні та СНД компанії «Асіно Фарма Старт», участь у програмі реімбурсації має бути добровільною для суб’єктів ринку. Інакше жорстке цінове регулювання може призвести до дефіциту окремих життєво необхідних ліків. Також спікер зауважив, що виконання вимог законодавства щодо трансферного ціноутворення в разі встановлення націнки на рівні 5% є неможливим.

Підбиваючи підсумки, в результаті дискусій ек­спертів форуму отримано такі висновки. По-перше, участь у системі реімбурсації має бути добровільною. По-друге, відкритим залишається питання — чи потрібно (та якою мірою) використовувати механізм референтного ціноутворення при впровадженні реімбурсації? По-третє, існування системи реімбурсації без економічно обґрунтованого джерела фінансування неможливе. Нормальна робота повноцінної системи відшкодування можлива лише за умови наявності страхової медицини.

З презентаціями учасників форуму можна ознайомитися на сайтах: www.morion.ua і  www.apteka.ua.

Прес-служба «Щотижневика АПТЕКА»

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *